系列酒破百億大關(guān)營(yíng)收占比僅為10% 內(nèi)部占比依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上飛天茅臺(tái)

扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)于飛天茅臺(tái)的過(guò)度追捧，提高大眾對(duì)于茅臺(tái)王子酒等醬香系列酒(以下簡(jiǎn)稱“系列酒”)的認(rèn)知，是茅臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)的目標(biāo)，而如今系列酒交出了一份不錯(cuò)的答卷。在12月16日舉行的茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳公布了系列酒規(guī)模突破百億元的消息，并進(jìn)一步表達(dá)了將持續(xù)加強(qiáng)系列酒市場(chǎng)建設(shè)力度。不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，已達(dá)到百億元規(guī)模的系列酒，盡管在數(shù)據(jù)上已處于行業(yè)前列，但在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部的占比依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上飛天茅臺(tái)?？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)集團(tuán)的“飛天依賴癥”短時(shí)間內(nèi)依然會(huì)延續(xù)。如何破解這一問(wèn)題或仍是茅臺(tái)集團(tuán)接下來(lái)的工作重點(diǎn)之一。

破百億大關(guān)

記者從茅臺(tái)集團(tuán)方面了解到，系列酒的整體規(guī)模在2019年持續(xù)壯大。全年預(yù)計(jì)銷量3萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長(zhǎng)13%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%;上繳稅金同比增長(zhǎng)60%。整體上看，系列酒規(guī)模突破100億元，在集團(tuán)占比已超10%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。

李保芳在形容這一成績(jī)時(shí)表示，系列酒的支撐能力和支柱作用正在顯現(xiàn)，在連續(xù)兩年沒(méi)有增量的情況下，實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。這從系列酒各品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中也可見一斑。據(jù)悉，茅臺(tái)王子酒繼續(xù)蟬聯(lián)茅臺(tái)集團(tuán)第二大單品的地位，全年可實(shí)現(xiàn)銷售收入近42億元、同比增長(zhǎng)9%，占比超過(guò)系列酒總收入的40%;漢醬、貴州大曲可分別實(shí)現(xiàn)銷售收入13.4億元、11億元，同比分別增長(zhǎng)10%以及6.5%。

系列酒的這一成績(jī)，在北京商報(bào)記者此前的市場(chǎng)調(diào)查中也已有所體現(xiàn)。自2019年春節(jié)和中秋、國(guó)慶等多個(gè)主要節(jié)日期間，記者分別就系列酒的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)北京、貴州、河北等多地的終端市場(chǎng)進(jìn)行了走訪。從調(diào)查中不難看到，無(wú)論是北京這樣的一線城市還是普通的地級(jí)城市，茅臺(tái)旗下的系列酒產(chǎn)品正成為各大商超陳列以及促銷活動(dòng)的主力軍。

事實(shí)上，在本次經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳也表示目前系列酒的市場(chǎng)建設(shè)正進(jìn)一步拓展，并在區(qū)域非均衡發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施下，通過(guò)集中打造大市場(chǎng)來(lái)提升系列酒在重點(diǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)占比。李保芳透露，在山東、河南兩大白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，系列酒的銷售規(guī)模已均突破了10億元，在這兩省的醬香酒市場(chǎng)中占比達(dá)到了10%，并且發(fā)展速度還有進(jìn)一步加快的趨勢(shì)。

營(yíng)收占比僅為10%

記者對(duì)近年來(lái)茅臺(tái)系列酒的動(dòng)作進(jìn)行梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，能夠突破百億元大關(guān)其實(shí)早有蹤跡可尋。尤其是進(jìn)入2019年，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)其經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化，累計(jì)清理了500余家“三無(wú)”經(jīng)銷商，并在此基礎(chǔ)上與中石油等優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行深入合作，對(duì)線上、線下經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行提升。李保芳在介紹系列酒市場(chǎng)建設(shè)時(shí)也提到，位于北京的醬香酒文化體驗(yàn)中心便是有針對(duì)性地進(jìn)行消費(fèi)培育的案例。

如此成系統(tǒng)的市場(chǎng)培育，在部分業(yè)界人士看來(lái)不僅帶來(lái)了系列酒的好業(yè)績(jī)，更意味著茅臺(tái)一度被廣為詬病的“飛天依賴癥”正在扭轉(zhuǎn)。

不過(guò)在融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威看來(lái)，茅臺(tái)系列酒取得目前的成績(jī)并不意味著“飛天依賴癥”得到扭轉(zhuǎn)。劉曉威表示，單從系列酒的營(yíng)收來(lái)看，突破百億元的確可觀，但系列酒營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，兩大核心數(shù)據(jù)指標(biāo)并未得到改善。首先是占比仍只有10%左右，并未得到大幅提升，飛天依然是絕對(duì)的主力;其次是系列酒的營(yíng)收增長(zhǎng)率低于茅臺(tái)股份營(yíng)收增長(zhǎng)率。2019年，系列酒的營(yíng)收增長(zhǎng)速度為13%左右，但茅臺(tái)股份2019年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收609.35億元，同比增長(zhǎng)16.64%?？梢?，系列酒的營(yíng)收增長(zhǎng)率依然低于茅臺(tái)股份，因此目前談扭轉(zhuǎn)“飛天依賴癥”還為時(shí)過(guò)早。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也同樣認(rèn)為目前茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于飛天茅臺(tái)的依賴仍然存在。因?yàn)轱w天茅臺(tái)目前的價(jià)格和銷量實(shí)際上受到茅臺(tái)嚴(yán)格控制。目前飛天與系列酒之間的結(jié)構(gòu)更多是在企業(yè)主動(dòng)干預(yù)情況下產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)變化。另一方面，系列酒增長(zhǎng)更多是依賴于品類的招商性增長(zhǎng)，目前還需要市場(chǎng)的動(dòng)銷率的檢測(cè)，實(shí)際效果還有待檢驗(yàn)。

還需攢“老本”

仍未扭轉(zhuǎn)的“飛天依賴癥”意味著系列酒在茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品序列中的地位仍有待提升。事實(shí)上，李保芳也認(rèn)為茅臺(tái)系列酒并沒(méi)有“老本”可以吃。在對(duì)系列酒存在的問(wèn)題進(jìn)行分析時(shí)，李保芳指出，當(dāng)前茅臺(tái)系列酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，主要是市場(chǎng)下沉不夠，覆蓋面和滲透率不足，由此帶來(lái)了低價(jià)竄貨等違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;另外，在價(jià)格策略上也有失當(dāng)?shù)那樾未嬖?，主要是在今年調(diào)價(jià)后，部分產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格倒掛，微利品種增多。而這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因就在于調(diào)價(jià)太過(guò)于隨意，造成原本好賣的產(chǎn)品無(wú)人購(gòu)買，進(jìn)而增加了經(jīng)銷商的壓力，導(dǎo)致動(dòng)銷跟不上，庫(kù)存壓力加大。

盡管問(wèn)題重重，業(yè)界依然對(duì)系列酒的前景表示看好。蔡學(xué)飛表示，系列酒在飛天茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，無(wú)論是銷售額還是品牌影響力均得到了較大提升，并且系列酒還在一定程度上填補(bǔ)了中國(guó)醬香型白酒的價(jià)格帶，并成為了醬香型白酒進(jìn)行消費(fèi)者培育的重要力量。劉曉威也認(rèn)為，目前系列酒已擁有了龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，無(wú)論是在消費(fèi)者、渠道還是品牌、產(chǎn)品上等均具有非常優(yōu)秀的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此銷量的增長(zhǎng)是必然。伴隨著近年來(lái)的“醬酒熱”，系列酒也是主要受益者，并且系列酒的產(chǎn)品多布局在中高端、次高端價(jià)格帶，伴隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的中高端、次高端市場(chǎng)擴(kuò)容，系列酒未來(lái)仍然具有良好的成長(zhǎng)性和巨大的增長(zhǎng)空間。

盡管空間巨大，但從目前茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，對(duì)于系列酒接下來(lái)的發(fā)展依然較為謹(jǐn)慎。李保芳表示接下來(lái)系列酒依然要保持計(jì)劃穩(wěn)定，打基礎(chǔ)是關(guān)鍵，因此明年的計(jì)劃依舊按照銷量3萬(wàn)噸、收入100億元的目標(biāo);在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)拓展和消費(fèi)培育將會(huì)繼續(xù)是系列酒發(fā)展的重心。