白云山發(fā)力年輕化營銷，王老吉與新生代搭建溝通橋梁

一份尼爾森報告指出，每10個上市的新品中，只有1個能取得成功。換言之，從新品到爆品的跨越過程中，90%新品都會“死”掉，只有10%存活甚至成為“明星爆品”。那如何讓一款新品快速成為“明星爆品”，成了很多品牌的新課題。

隨著互聯(lián)網的快速更迭和“Z世代”成為消費主力，廣藥白云山不斷發(fā)力傳統(tǒng)品牌年輕化營銷新路徑。旗下百年品牌王老吉為了與新生代搭建溝通橋梁可謂煞費心思，本次，我們不妨對準這個家喻戶曉的王老吉飲料，分析王老吉在成長道路上有哪些變化？在新一輪消費形勢下又將面臨哪些新變局?

行業(yè)趨勢呈現新走勢

據艾媒咨詢《2021年飲料消費趨向洞察》數據顯示，近年來我國飲料市場蓬勃發(fā)展，2019年市場規(guī)模達到9914億元，預計2024年將突破1.3萬億。

此外，隨著90后、00后甚至10后人群逐漸成為了新時代飲料消費的主力軍，過往單一的飲料市場，已經逐漸滿足不了年輕人的消費欲望。產品的單品多元化選擇是他們的最新追求。

今年王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會上，廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司董事長徐文流表示，“從國內市場看，消費者健康意識不斷增強，對健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長，涼茶品類‘怕上火’的功能屬性，遠沒有達到大眾性功能飲料的市場容量。”顯然，在這巨浪拍打的Z時代，適者生存，勇者擁抱變化！

唯變所適，革故鼎新

如今新消費時代的變革下，以具象化的品牌形象占領消費者心智是很多品牌的打法。對此，王老吉做了哪些應對方法和突破？

01 乘”罐“而上，深耕中國”吉文化“

王老吉憑借其‘怕上火“的功能資產幾乎與火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場景深度綁定，造就了王老吉一直以來在餐飲市場的重要地位。但新生代的購買認知日新月異，要想長久地立足市場，唯有推陳出新，不斷鞏固現有市場和開拓新的消費領域。

從婚禮現場成為三件套之一的“新婚大吉罐”到去年過年一夜爆火被搶斷貨的“百家姓罐”，再到最近高考中考季推出的“學科罐”和“班吉罐”，王老吉以系列定制新玩法在年輕人腦海里成功活化了自己的形象。

02 場景化品牌IP強勢植入  品牌年輕化戰(zhàn)略顯露”尖尖角“

除了深耕“吉文化”，加深品牌記憶，王老吉還在娛樂營銷，跨界聯(lián)名、明星造勢方面持續(xù)發(fā)力。

近期和當紅綜藝《聲生不息》的合作可以說是王老吉冠名《明日之子》大獲好評后的再度精準落子。

在《聲生不息》節(jié)目中，刺檸吉自然地融入場景，多次在林子祥、葉倩文等明星個人專訪時出現，且多次被輕一代實力歌手曾比特、單依純花式推薦。節(jié)目中，刺檸吉攜手年曾比特，以親身體驗和互動的形式，強化“天然高維C，好喝刺檸吉”的品牌亮點，打造年輕化的生活方式，實現從“賣概念”向用戶的新潮生方式靠攏。品牌理念無形中得到傳遞的同時也拉近了與年輕觀眾的心理距離，并建立情感鏈接影響其心智。

王老吉還在跨界聯(lián)名方面玩得出彩。王老吉意圖在年輕人中重新定義“國潮”概念。今年的6月10日，王老吉牽手王者榮耀，在游戲版圖上繼續(xù)耕耘，推出全新定制罐——王老吉x王者榮耀夏日王者（立繪系列）和王老吉x王者榮耀夏日王者（突破系列）合計11款，同步官宣“一碼一罐”掃碼參與活動獲取游戲手機、電競椅等大獎的營銷玩法。這次品牌IP合作上，”雙王“將年輕人的想法牢牢把握在手里。

此次，王老吉與王者榮耀的牽手，通過發(fā)布會內容的觀察可知，二者的合作不僅止于罐身的新鮮感，還會有全網線上傳播陣地對王者榮耀用戶的全面信息覆蓋，以及地鐵公交等戶外廣告的立體包圍。全方位的營銷傳播布局，讓王老吉在年輕代消費者特別是游戲領域的用戶中親切感和影響力直線上升。

縱觀過往，其實王老吉早在幾年前就已經開啟了跨界聯(lián)名的玩法，王老吉通過聯(lián)手西山居、網易、騰訊，持續(xù)在游戲領域擴大影響力。變革贏先機，當時代的列車飛快向前時，企業(yè)的厚積薄發(fā)、搶占先機才是品牌的王牌優(yōu)勢，而向不同領域的優(yōu)秀品牌借力，無疑是條不錯的捷徑。

03 ”單品多元化、品類多元化“ 新品投入賽道再煥新生

《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，在2020年，國內的無糖飲料的市場規(guī)模已經達到了117.8 億元，并將持續(xù)增長。預計到2025年，無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模，2027年繼續(xù)增至276億元。

新一代消費主力軍，不再止步于市場單一的飲料，更加追求“口感好”、“差異化”、“富有故事新意”的新品，比如說：碳酸飲料、無糖飲料。

善謀者順勢而興，善駕者當潮而立。雖然說，多年來王老吉在涼茶市場上穩(wěn)坐”一哥“的寶座，但是面對競爭如此激烈的市場爭霸，其要想要繼續(xù)長久保住“一哥”這稱號，也只能是看準形勢一頭扎進這個猛如虎口的飲料市場中，開發(fā)出更多符合年輕一代口味的飲品，提升王老吉年輕化品牌定位的競爭力。

目前，國民品牌王老吉在持續(xù)做大做強涼茶主業(yè)的同時，致力于打造多元化的健康植物飲料，在“單品多元化、品類多元化”策略的指導下不斷進行探索，嘗試在經典紅罐的基礎上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細分涼茶單品，還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等，為王老吉贏得了更多市場機會。

王老吉能在行業(yè)里屹立多年，其依靠的是對品牌的定位、目標消費群體的界定、產品的口味、產品的包裝等方面不斷變革的市場競爭力?？v觀全局，從品類到品牌，從出圈到建立自己的“圈子”，再到吸引目標消費人群“入圈”，王老吉長遠的眼光和抓住時機的做法，王老吉堅守出新、變革創(chuàng)新，保持住了自身在行業(yè)中拔得頭籌的機會。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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