“北京禮物”不斷“破圈”，為世界奉獻(xiàn)“京喜”

今年“雙12”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)上，漫步者官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的一款“聲聲漫”藍(lán)色耳機(jī)剛一上市，就告售罄。這款融合天壇景致的“聲聲漫”，正是最新一屆“北京禮物”榜單的上榜作品。

真空烤鴨、點(diǎn)心匣子、果脯，“北京禮物”曾數(shù)十年不變，乏善可陳。最近十年，特許運(yùn)營、認(rèn)證授權(quán)、跨界聯(lián)名、博采眾長(zhǎng)，甚至出京合作……“北京禮物”不斷“破圈”，“京喜”連連，僅去年就售出590萬件，總銷售額達(dá)2.88億元，不僅帶動(dòng)北京旅游商品及文創(chuàng)產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)，更為北京國際消費(fèi)中心城市建設(shè)提供助力。

奧運(yùn)帶來的機(jī)遇

到北京旅游，帶點(diǎn)兒什么紀(jì)念品呢？

數(shù)十年間，這個(gè)問題基本只有三個(gè)答案——全聚德的真空烤鴨、稻香村的點(diǎn)心禮盒、御食園的果脯。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，這“老三樣”占據(jù)了來京游客購物消費(fèi)支出的近一半。

給老問題尋找新答案，其實(shí)早在20多年前就已經(jīng)開始了。1996年北京欲大力推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展的時(shí)候，就將目光投向了北京旅游商品領(lǐng)域。當(dāng)年，北京工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽將主題定位于旅游商品和紀(jì)念品。1997年起大賽改為每?jī)赡暌粚茫僧?dāng)時(shí)的旅游、文化、工業(yè)三個(gè)相關(guān)政府部門合辦，這為“北京禮物”概念的提出奠定了基礎(chǔ)。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)舉行，國際奧委會(huì)的特許經(jīng)營模式給了北京很大啟發(fā)，“破題”之路漸漸清晰——通過特許經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)多企業(yè)合作和多產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聚集優(yōu)秀、具有北京特色的“禮物”，展示北京優(yōu)秀歷史文化及北京城市文化形象。

2011年，北京相關(guān)政府部門通過行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)“北京禮物”商標(biāo)，正式推出“北京禮物”。2011年到2016年，“北京禮物”借鑒奧運(yùn)商品的特許經(jīng)營形式，通過公開招標(biāo)，先后有四家企業(yè)成為特許運(yùn)營商。

各運(yùn)營商為“北京禮物”品牌建設(shè)投入了大量的精力、物力，研發(fā)設(shè)計(jì)上萬款商品。店面最多的時(shí)候達(dá)到60多家，運(yùn)營商還嘗試與老字號(hào)聯(lián)合推出產(chǎn)品、走進(jìn)廟會(huì)辦推廣……推動(dòng)了全市旅游商品及文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展。

但隨著時(shí)間推移，又出現(xiàn)了部分運(yùn)營商品牌宣傳力度不夠、內(nèi)部管理效率低、資源整合不足和缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新等新問題。

“閉門造車”不可行，“北京禮物”必須改變。

2017年，“北京禮物”運(yùn)營模式由特許運(yùn)營調(diào)整為認(rèn)證授權(quán)，敞開懷抱，吸納更多品牌加入。

“認(rèn)證授權(quán)，就是凡符合‘北京禮物’標(biāo)準(zhǔn)的商品和店面都可以被認(rèn)證并授權(quán)使用北京禮物標(biāo)識(shí)。”“北京禮物”運(yùn)營方負(fù)責(zé)人介紹說。

自此開始，越來越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)加入“北京禮物”的創(chuàng)意中。

王府井大街工美大廈里，立有“北京禮物”標(biāo)識(shí)的禮品店內(nèi)人流不斷。許多游客喜歡在這里挑選一份可以帶回家的北京記憶。“比較受歡迎的有兔爺形象產(chǎn)品、北京城市地標(biāo)建筑抽象化后的各類衍生品等。”工作人員介紹。如今，這種極具北京韻味的“北京禮物”授權(quán)店面、柜臺(tái)和自動(dòng)售賣機(jī)已落地前門大街、頤和園德和園、首鋼園、三聯(lián)書店、八達(dá)嶺長(zhǎng)城等熱門旅游目的地，豐富游客的選擇。

“北京禮物”姓“北京”

“北京禮物”顧名思義，是游客來京游玩后可以帶回家的禮物，或北京人能拿得出手送給外地、外國朋友的禮物。“得地域特色鮮明、文化內(nèi)涵豐厚、品質(zhì)精致高端，‘北京禮物’要姓北京，這才符合北京的城市定位。”北京市文旅局資源開發(fā)處處長(zhǎng)張靖介紹，自從市文旅局在2011年創(chuàng)建“北京禮物”旅游商品品牌后，不斷吸納優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品入列。

“北京禮物”中，有精致如采用花絲鑲嵌工藝制作而成的《繁花》手包套裝，將“燕京八絕”中的花絲鑲嵌和京繡發(fā)揮到了極致；高端如2019年中國北京世界園藝博覽會(huì)國宴用瓷的同款產(chǎn)品敦煌·青金系列，花葉相合展現(xiàn)對(duì)立而統(tǒng)一的東方之美；童趣如戲曲動(dòng)漫中國手工盒，每個(gè)盒子普及一折著名京劇選段，包含同名原創(chuàng)繪本+京劇場(chǎng)景材料包，孩子們?cè)趧?dòng)手制作之中，領(lǐng)略國粹的魅力……“2018年至今，‘北京禮物’已形成了傳統(tǒng)工藝品、地方特色商品、紀(jì)念衍生品、文化創(chuàng)意科技商品四大主題體系共1131件商品，114家企業(yè)成為‘北京禮物’的授權(quán)企業(yè)，它們不斷為古都文化、紅色文化、京味文化、創(chuàng)新文化賦予時(shí)代活力，成為文旅融合的重要載體。”張靖說。

“北京禮物”不僅出現(xiàn)在熱門景區(qū)，伴隨著市區(qū)、郊區(qū)、景區(qū)三級(jí)旅游商品體系日漸完善，到訪北京的各個(gè)區(qū)域，都能收獲“京喜”。

今年“北京禮物”榜單上有一款最新產(chǎn)品——大運(yùn)河平安獸系列春節(jié)年禮。平安獸的形象以通州張家灣出土文物蚣蝮為原型。相傳，蚣蝮是龍最喜愛的兒子，長(zhǎng)得似龍非龍，似蝦非蝦，平生最喜歡水，也能鎮(zhèn)水防洪。大運(yùn)河自北向南，無論是北京的萬寧橋，還是杭州的拱宸橋，運(yùn)河沿途多可見蚣蝮雕塑匐于橋上，這是人們祈求蚣蝮來保佑運(yùn)河平安的見證。如今，通州區(qū)熱愛大運(yùn)河文化的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將蚣蝮形象萌化，化身平安獸，通過對(duì)聯(lián)、福字、紅包等為市民和游客送上新春祝福。

2020年起，房山區(qū)舉行“房山禮物”創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，第一年征集到的漢白玉玉佩設(shè)計(jì)、云居小和尚系列文創(chuàng)產(chǎn)品、周口店猿人遺址特色時(shí)尚旅游商品設(shè)計(jì)等都讓人眼前一亮。今年，房山旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)又收獲了《木雕系列》《福祿常伴》《房山銘記系列》等多款好設(shè)計(jì)。

大興區(qū)則大力推出二次元形象代言人——鹿·鷺，一只麋鹿與一只白鷺的組合萌趣可愛，以此形象為核心設(shè)計(jì)的一系列文創(chuàng)衍生品已完成打樣，即將量產(chǎn)。

順義區(qū)2016年就開始啟動(dòng)“順義禮物”品牌建設(shè)，已研發(fā)并生產(chǎn)“灶王爺”等主題5個(gè)系列百余款產(chǎn)品。“門頭溝禮物”已研發(fā)近百種旅游產(chǎn)品，總銷售額逾千萬元。

文博系統(tǒng)、市屬公園系統(tǒng)的文創(chuàng)衍生品開發(fā)更是日漸成熟，各大公園的特型定制雪糕，故宮、首都博物館、首鋼園等文博機(jī)構(gòu)和特色園區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，不少已被認(rèn)證為“北京禮物”。

講述昨天呈現(xiàn)未來

“我想把‘燕京八景’帶回家”

“我想把‘北京味道’帶回家”

“我想把北京的老手藝帶回家”

……

為了擴(kuò)大“北京禮物”朋友圈，2019年，北京市文旅局聯(lián)合多個(gè)部門發(fā)起“北京禮物”旅游商品大賽，其中的優(yōu)秀創(chuàng)意作品，快速進(jìn)入“北京禮物”店面銷售，為市民和游客制造更大的“京喜”。

今年1月起，在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的家電品牌榮事達(dá)專賣店里，《花開盛世》景泰藍(lán)銅電火鍋、《云中飛鶴》電火鍋、《瑞鶴》養(yǎng)生壺、《流云藏松鶴》電水壺、《合美》電陶爐、《和平歡歌》雙杯套裝、《果然是你》果汁機(jī)等三大系列10余款產(chǎn)品的頁面上，都在醒目位置標(biāo)注著“榮事達(dá)×工美文創(chuàng)”字樣，這是榮事達(dá)集團(tuán)與北京工美集團(tuán)下屬工美文創(chuàng)特別推出的聯(lián)名款產(chǎn)品。

北京工美集團(tuán)技術(shù)中心國禮團(tuán)隊(duì)工作人員馮超介紹，身為當(dāng)代國禮造辦的工美集團(tuán)，如今正在積極推動(dòng)國禮研發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)向民禮開發(fā)持續(xù)深入轉(zhuǎn)化，通過接地氣的民禮產(chǎn)品讓“國禮”飛入尋常百姓家。這些聯(lián)名款小家電不僅非常實(shí)用，也蘊(yùn)含著國禮的設(shè)計(jì)元素。

如景泰藍(lán)銅電火鍋的設(shè)計(jì)靈感，來自曾贈(zèng)予英女王、印度總統(tǒng)的國禮《友誼之船》，船身上的傳統(tǒng)紋樣被移植到了火鍋鍋體上?！逗厦馈冯娞諣t上則采用了國禮《和合之美》雕漆捧盒元素。這款捧盒是首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇元首配偶禮，捧盒上最典型的花朵紋樣被用在電陶爐中央。

跨界聯(lián)名，雙方共贏。榮事達(dá)看重與國禮團(tuán)隊(duì)合作后的高品質(zhì)，而工美則看重跨界合作后，在新消費(fèi)群體中打開新局面。“截至12月20日，與榮事達(dá)聯(lián)名的商品已累計(jì)銷售3萬余臺(tái)，銷售額達(dá)1300余萬元。”馮超說。

“優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)姻使‘北京禮物’商品的品質(zhì)獲得進(jìn)一步保障，另一方面也通過跨界使‘北京禮物’進(jìn)入更多渠道和市場(chǎng)，擴(kuò)大朋友圈。”張靖介紹，目前“北京禮物”大家族中已出現(xiàn)“品勝×頤和園聯(lián)名國潮數(shù)據(jù)線”“中央芭蕾舞團(tuán)×金一文化聯(lián)名‘夢(mèng)弦系列’首飾”“中國航天（天宮開物品牌）×寶瓷林紀(jì)念版茶具”“頤和園×菜百的‘一生頤飾’文創(chuàng)首飾”等多款聯(lián)名商品。

北京不僅是全國文化中心，還正在建設(shè)全球科技創(chuàng)新中心?？萍?文化，讓“北京禮物”在講述昨天的同時(shí)，不忘呈現(xiàn)未來的精彩。

打開“聲聲漫”藍(lán)牙耳機(jī)禮盒，祈年殿立體紙雕作品徐徐展開。“聲聲漫”無線藍(lán)牙耳機(jī)就嵌在祈年殿的右下角。

獨(dú)特的“天壇藍(lán)”讓人印象深刻。這是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過影像記錄、色度測(cè)量、材料分析等方法，從天壇明代嘉靖時(shí)期藍(lán)色琉璃地磚上提取出的顏色。耳機(jī)，自然與聲學(xué)相關(guān)，而天壇正是擁有600年歷史的著名聲學(xué)奇跡場(chǎng)。這里是神樂署大型音樂活動(dòng)——中和韶樂的最莊重舉辦地點(diǎn)。天壇皇穹宇圍垣，即人們熟知的“回音壁”，以其獨(dú)特的聲學(xué)現(xiàn)象吸引眾多中外游客前來體驗(yàn)。而皇穹宇殿門外甬路上的“三音石”則更有“與上天對(duì)話”的神秘。為了將世界文化遺產(chǎn)天壇的諸多文化元素更好呈現(xiàn)傳達(dá)出來，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)——北京國際設(shè)計(jì)周公司選擇與中國音頻行業(yè)的知名品牌“漫步者”合作。耳機(jī)擁有第二代aptX Adaptive自適應(yīng)解碼、TrueWireless Mirroring鏡像傳輸、藍(lán)牙V5.2、6+18小時(shí)續(xù)航等高配置。北京文化+北京設(shè)計(jì)+北京科技，精致用心的“北京禮物”，讓消費(fèi)者收獲獨(dú)特“京喜”。

只要有才華，誰都可以成為“北京禮物”的設(shè)計(jì)者。

“北京禮物”旅游商品大賽同步發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，吸引了73萬余人次參與，“北京禮物”抖音挑戰(zhàn)話題播放量達(dá)到4736.4萬，拉動(dòng)了99家參選企業(yè)的銷售量平均提升20%。2021年“北京禮物”旅游商品及文創(chuàng)產(chǎn)品大賽，共收到實(shí)物類和設(shè)計(jì)類作品2406套4765件，創(chuàng)歷屆大賽新高，最終評(píng)選出總計(jì)330項(xiàng)上榜作品。

”為世界奉獻(xiàn)“京喜

“京喜”還走出北京，瞄準(zhǔn)全球。

2014年6月5日，即將迎來世界杯開賽的巴西里約熱內(nèi)盧，狂歡漸起。萊布隆商場(chǎng)內(nèi)，忽然出現(xiàn)標(biāo)有中國漢字“北京禮物”字樣的專柜，京劇臉譜紋樣的精美瓷器、水墨畫絲巾……近100款各具特色的“北京禮物”吸引了當(dāng)?shù)鼐用褚约叭澜缜蛎缘哪抗猓?ldquo;太美了！”“太迷人了！”……中國韻味令人著迷。

不僅僅是巴西，自品牌誕生以來，“北京禮物”還先后走進(jìn)加拿大渥太華、日本沖繩、韓國首爾舉辦落地推介會(huì)。

2018年5月，“奧運(yùn)之城·絲路相連”魅力北京旅游推介會(huì)在希臘雅典扎皮翁宮舉辦。首批北京旅游全球戰(zhàn)略合作伙伴授牌。同仁堂·皇家養(yǎng)顏秘方系列、百年義利經(jīng)典系列、稻香村年貨系列、京華茶葉……時(shí)尚與經(jīng)典結(jié)合的“北京禮物”，帶著美麗的“中國故事”，走入歐洲主流商旅人群視野。

今年9月25日，“北京禮物”合作實(shí)體第一次走出北京，北京禮物品牌推廣中心和北京·義烏文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心正式落地義烏。在當(dāng)天舉辦的全產(chǎn)業(yè)鏈資源對(duì)接會(huì)上，100多家供應(yīng)商與“北京禮物”設(shè)計(jì)出品公司對(duì)接。短短三個(gè)月，北京禮物品牌推廣中心已經(jīng)與中國航天品牌文化產(chǎn)業(yè)營銷中心深入探討了航天文創(chuàng)的供應(yīng)鏈搭建。義烏當(dāng)?shù)赜?jì)劃一年內(nèi)推薦上百家企業(yè)合作，打造上千款航天文創(chuàng)IP衍生品，銷售額預(yù)計(jì)超過50億元，提高航天文創(chuàng)知名度。之后，北京禮物品牌推廣中心還將與中央電視臺(tái)總臺(tái)文創(chuàng)合作開發(fā)供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目。

伴隨北京市文旅局與義烏市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，“北京禮物”將通過北京市屬文化、文物單位的IP授權(quán)，以高端設(shè)計(jì)賦予義烏小商品全新的文化創(chuàng)意元素。“北京禮物”也將借助義烏在全球小商品制造領(lǐng)域的影響力，推動(dòng)北京旅游商品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，并形成資源端、設(shè)計(jì)端、制造端、市場(chǎng)端的良性互動(dòng)，從而努力打造中國文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和城市禮物的新銳品牌。

對(duì)于好的“北京禮物”企業(yè)，北京市給予資金扶持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年北京旅游商品扶持資金共支持92個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的銷售總額約5億元；其中24個(gè)項(xiàng)目為“北京禮物”銷售企業(yè)，銷售總額達(dá)1.287億元。2020年，51家“北京禮物”銷售門店和網(wǎng)點(diǎn)總銷售額達(dá)2.88億元，賣出禮物590萬件。

新的一年，冬奧盛會(huì)即將舉行。全球唯一的“雙奧之城”，讓“北京禮物”再迎機(jī)遇。2021年“北京禮物”旅游商品及文創(chuàng)產(chǎn)品大賽上，激情冬奧和冰雪主題賽道評(píng)選出20款優(yōu)秀產(chǎn)品和作品。北京2022年冬奧會(huì)吉祥物雪容融的形象與可回收利用的瓦楞卷紙相結(jié)合，生成了可愛小擺件。從古畫《冰嬉圖》獲得創(chuàng)作靈感的茶器，以冰裂紋為器身主要花紋，昭示春冰水暖，萬物生、天地始的積極意義。

市文旅局透露，2022年，本市將完善旅游商品扶持政策，突出文化內(nèi)涵，扶持具有北京地域特征，反映古都文化、紅色文化、京味文化和創(chuàng)新文化，體現(xiàn)北京歷史底蘊(yùn)和城市特色的項(xiàng)目；突出原創(chuàng)開發(fā)，扶持具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，引領(lǐng)和順應(yīng)時(shí)尚現(xiàn)代消費(fèi)觀念的創(chuàng)新創(chuàng)意項(xiàng)目；突出科技含量，扶持運(yùn)用新技術(shù)、新材料、新工藝生產(chǎn)加工，具有一定科技含量，體現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化的項(xiàng)目；突出市場(chǎng)效益，扶持得到旅游者廣泛認(rèn)可和美譽(yù)，品牌影響力大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、使用體驗(yàn)感好的項(xiàng)目。

未來，“京喜”還將持續(xù)。

專家點(diǎn)評(píng) 北京文化+北京創(chuàng)造=北京禮物

宋慰祖

“北京禮物”的核心價(jià)值是要促進(jìn)旅游購物和旅游消費(fèi)。在國際上，旅游購物占據(jù)旅游總消費(fèi)45%以上。2004年，北京的旅游購物消費(fèi)僅占旅游總消費(fèi)不足4%；到了2019年，北京的旅游購物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)超過38%。這其中顯然有“北京禮物”的貢獻(xiàn)。

北京的旅游商品應(yīng)該具備北京的特色、特產(chǎn)、特質(zhì)。建議“北京禮物”的設(shè)計(jì)師們將目光放寬些，將“北京禮物”的設(shè)計(jì)制造與能夠體現(xiàn)北京高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)聯(lián)合起來，要在“北京禮物”中體現(xiàn)出北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化底蘊(yùn)雙方面的高水平，注重北京文化與北京創(chuàng)造的結(jié)合，這樣才會(huì)有叫得響、帶得走的禮物。比如小米等北京有影響力的科技企業(yè)，同仁堂等中醫(yī)中藥企業(yè)，乃至菜百黃金等，都可以嘗試出品“北京禮物”，推出與時(shí)俱進(jìn)的爆款。（作者為民盟中央文化委員會(huì)副主任、工業(yè)設(shè)計(jì)高級(jí)工程師）